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五一親歷統一康師傅飲品促銷
作者：戚海軍 時間：2012-5-4 字體：[大] [中] [小]
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五一節期是夏季飲品促銷的前奏曲，每年這個時候廠家都不會錯過這個好時機。
與往年不一樣，今年的不少廠商不再偏好于KA店等各類大賣場的現場促銷，而嘗試于在口岸好的便民店鋪開展。
成都紅旗連鎖，俺巧遇統一和康師傅這兩大飲料巨頭在同一店鋪促銷，不僅具體位置靠在一起，且彼此促銷的品類也是一樣的“冰糖雪梨”，是名符其實的“同位出銷”。出于職業習慣的好奇，我想以顧客的身份體驗并探個究竟。
在我看來，銷售力關鍵在執行力。終端的促銷細節更能體現他們相互之間的營銷管理差異。
首先發現到我的是康師傅的促銷小姐，迎面就直入主題給我宣傳他們的促銷優勢：“買3瓶送1個小玩具”。
我是一個不太容易被打動的顧客，她這種缺乏促銷禮儀、開門見山的促銷手段顯然不能激發我的興趣。我沒作出任何回應漫不經心的靠近展示臺仔細打量起產品來，這時統一的促銷人員才注意到了我，趕忙端來一杯冰糖雪梨讓我品嘗。
并說：“我們買3瓶送1個口杯”。
我對比了下，康師傅采用的是終端促銷展架，而統一采用的是包裝箱堆碼方式。在形式上我不能說誰最好看，而是誰最吸引人。從場外角度看，康師傅的吸引力要較強些；但從場內的角度來看，卻是統一更具關注度，因為堆碼方式更能凝聚促銷商品的沖擊力，而康師傅臺架上卻還擺放了另外的產品，不利于專一促銷主力產品。
統一的促銷小姐同樣缺乏禮儀，同時我還發現她居然是一身自己的便裝；與康師傅促銷人員的專業促銷服裝相比、顯然不能有效體現品牌與企業的形象。
我飲了一小口，感覺味道還可以，比較清爽。
我仔細看了這兩家產品的標簽，想看看她們如何來詮釋自己的產品。
就產品包裝而言，統一以黃色為主調配以紅色，康師傅也以黃色為主調但配以綠色，可謂旗鼓相當，大致都能匹配夏季飲品清雅的底蘊。不過同為PET包裝，統一多了50毫升后在容量方面更顯大氣，同時由于瓶頸上掛有梁靜茹代言的形象卡片，更具吸引力一些。
關于產品訴求：統一針對“冰糖雪梨”飲料的核心訴求是：“飲養四季，一口潤心田”，并側重于“濕潤”與“滋養”，同時針對“養”的概念進行了五個方面的詮釋，如“臻于一克單晶冰糖的純凈”。
而康師傅的訴求很明了，就是：“喝出新口味”，并針對“冰糖雪梨”這一夏季飲品作了深入的產品詮釋與消費引導。標簽中特別醒目提示：“雪梨，味甘多汁，果肉嫩白如雪，融合冰糖，口味清甜”。
應該說統一提出的“潤”字抓住了產品的實質特色所在，但由于過于側重養字而弱化的產品的核心訴求；恰康師傅通過對“冰糖雪梨”本身的詮釋更能有效吸引消費者的購買欲；在本人看來，兩者的訴求各有優劣，只有把“潤”與“冰糖雪梨”飲品本身的深入解讀這兩大優勢結合才最能拉動消費者。
但不管怎樣，可謂平分秋色，我想如果促銷人員能錦上添花就能起到一定的拉動效果。
這時康師傅促銷小姐似乎才醒悟到搞忘記讓我品嘗，立馬也給我端了一杯：“先生，嘗下我們的，味比較清淡”。
我接過后也嘗了口，說：“我都喝麻了，你們哪個個好喝些”？
“各有各的特色，他們的口味要重些”統一促銷小姐回答說。
我反問：“你喝過沒有”？她有點支吾狀沒有回答，顯然是被我問住了。
“我們的口味淡些”康師傅促銷小姐見狀說。
我心里想她們可能連自己的飲品都沒喝過。
這里需要強調的是。讓促銷人員了解自己和競爭對手的商品非常重要，特別是休閑食品和飲品的促銷其實可以讓促銷人員親自品嘗，否則臨場發揮就會信口開河。
“價格好多”？我又問
“2.8元一瓶”，康師傅促銷小姐回答道。
“我們2.9元一瓶”，統一促銷小姐回答。
“你們要貴1毛錢”？我又問統一促銷小姐。
“嗯，我們還要送口杯的嘛”！
其實我發覺統一的要比康師傅多50毫升。但她并沒解釋出真正貴出1毛錢的原因所在。
就贈品而言，康師傅送出的小玩具和統一送出的杯子對顧客的價值都不太大。
“這樣吧，你們的冰糖雪梨我各買一瓶”。我笑笑對她們說。
“你稍等下，我到貨架另外給你取”。康師傅的促銷人員說著跑了過去。
“我們用不著，直接可以這里拿”，統一的促銷小姐對我說。似乎在暗示他們統一比康師傅想的周到些。
我轉身到收銀臺付款，或許我照顧的生意太少了，我離開時沒有聽到她們有關“謝謝”、“請慢走”之類的禮貌用語。
回顧我經歷的這幾分鐘時間，我壓根就沒聽到“冰糖雪梨”這四個字。
為什么要喝冰糖雪梨”？“為什么要喝自己促銷的冰糖雪梨”？等等她們都沒有說出個產品的所以然來。
顯然，雙方針對促銷人員在促銷禮儀，專業知識方面沒有進行過硬的培訓，都是臨時應戰。
為何要寫出這個親歷，其實我想說的意圖只有一個。產品本身不可能完美，而這種缺陷正是需要促銷人員“遮掩”的，但從他們各自的促銷人員身上，沒有給出太多讓我購買的理由。
終端實戰的經驗告訴我們，即便產品原本有不太如人的地方，只要通過銷售/促銷人員加以精心辯證，把顧客的買點提煉并表現出來，很快就便能起到事半功倍的效果。
從某種角度而言，銷售/促銷人員就是顧客買點的最佳挖掘機。
但是，這兩大品牌的促銷讓我有所失望。
撰此拙文希望對廠家的終端促銷有所啟發。
戚海軍，人稱阿七先生，國內著名營銷實戰專家與資深策劃人，國際著名營銷策劃機構“四川點石成金”領軍人物，現為中國品牌研究院高級研究員，中國食品產業孵化計劃指導專家，國內外多家著名企業與行業機構營銷顧問，著有《阿七談營銷》系列暢銷叢書，在快速消費品領域享有較高的聲譽和口碑。 聯系電話：13980843570 電子郵件：qhjsss787@163.com